El problema de comunicar tarde, sin coordinación y culpando a terceros

‘’El problema que tenemos y el problema de no comunicarlo bien’’

#WolkswagenScandal

Según importantes expertos en comunicación empresarial, destacados publicistas y prestigiosas consultorías de comunicación, las comparecencias que se realizan tarde o a destiempo suelen agravar las situaciones de crisis en las organizaciones. Todas las empresas, entidades, instituciones así como los partidos políticos, clubes deportivos y hasta la ONG más desconocida del Mundo, pueden verse inmersas en situaciones de crisis y envueltas en un dilema a la hora de explicar a sus públicos internos y externos, el origen de una serie de problemas que pueden resultar muy peligrosos para el futuro de cualquier organización.
En el caso de Wolkswagen, tenemos un claro ejemplo de cómo no actuar si en algún momento se nos presenta una situación anómala en nuestro grupo y debemos solventarla cuanto antes y sobre todo, de la manera que menos daño provoque a nuestra imagen corporativa. Si comparamos la forma de comunicar ante una situación de grave crisis entre la multinacional Wolkswagen y la empresa de aerolíneas Germanwings, debemos de quedarnos con esta última, especialmente en lo que a gestión online de la situación se refiere.

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Nadie duda a día de hoy, que el escándalo de la empresa Wolkswagen era imposible de camuflar, pues precisamente por ‘’camuflar’’ y falsear las emisiones de sus vehículos diesel, saltó a la opinión pública dicho escándalo pero tampoco duda nadie, que el problema se agravó debido a una errónea política de comunicación.
El primer error comunicativo de la entidad, lo encontramos en las formas de las comparecencias de sus principales directivos y en como echaron balones fuera al ser preguntados por la noticia. La comparecencia de Michael Horn, no pudo ser más mediocre ni opaca ya que, trató de justificar el escándalo de la empresa en varias y sucesivas ocasiones, llegando a culpar a dos ingenieros, quienes según él, no hicieron correctamente su trabajo. Una compañía de la categoría de Wolkswagen debe afrontar cualquier tipo de crisis con sentido de la responsabilidad y pidiendo una disculpa pública generalizada ante todo.
Culpar a trabajadores de la propia empresa cuando esta sufre una crisis por mala gestión de sus dirigentes, es generar una crisis paralela a nivel interno que puede ocasionar mayor distorsión en lo externo, en definitiva, creando noticias fuera de contexto y conclusiones por parte de la opinión pública que lleguen a poner en riesgo la reputación de toda una multinacional.

 

Otro error considerable, es la gestión del problema en las redes sociales. La gestión online de los problemas es tan importante como hacerla a través de otros canales. Una cuenta o página perteneciente a un grupo empresarial tan importante como Wolkswagen, no puede caer en el abandono ni permanecer más de una semana inoperativa como ocurrió tras conocerse la noticia de la manipulación de las emisiones en numerosos vehículos diesel. ¿Dónde estaban los community manager? ¿Dónde se escondieron los jefes de gabinete durante aquellos siete días de tormenta? Las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter, constituyen hoy, uno de los canales de mejor flujo comunicativo a nivel mundial, por lo que hubieran sido buenas herramientas para explicar a sus 11 millones de clientes afectados, la situación y las acciones a llevar a cabo por parte de la compañía de cara a solventar la problemática.

 

A estos dos errores debemos añadirle la tardanza, la opacidad o falta de transparencia, la falta de precisión de sus portavoces y la nula claridad del mensaje de sus principales directivos. El mensaje se distorsiona si no es percibido con nitidez. Los dirigentes de Wolkswagen tardaron en comparecer y cuando lo hicieron, titubearon, no elaboraron un mensaje explícito y culparon a terceros sin saber emplear los canales adecuados para llegar a la mayoría de sus clientes afectados, los cuales iban incrementando a la vez que aumentaban las denuncias en diferentes países de todo el Mundo.

 

Esto mismo que le ha ocurrido a la multinacional Wolkswagen, le ha ocurrido en España a numerosas empresas, entidades financieras (BANKIA, CAM…), a clubes deportivos (Fichaje de Neymar por el F.C. Barcelona), al gobierno del Partido Popular (Atentados del 11-M, escándalo de Bárcenas o gestión del primer caso de ébola en España…) y a un sinfín de organizaciones y grupos empresariales que por no saber reaccionar a tiempo o quizás, por no invertir lo suficiente en comunicación, han contaminado el clímax y las relaciones entre sus públicos y la organización.

 

¿Cómo reaccionar en un contexto de crisis empresarial o ante cualquier situación de emergencia que pueda suponer un riesgo para el futuro de nuestra organización?

1.       Avisar y alertar a todos los departamentos de la empresa del caos que se avecina e informar con la verdad a todos los jefes de departamentos para que sepan cómo reaccionar ante la opinión pública o contra posibles rumores. La comunicación interna debe fluir bien para poder comenzar a encauzar el asunto a nivel externo.

 

2.       Atajar el problema compareciendo públicamente y/o emitiendo un comunicado desde la más alta esfera (máximo responsable de la entidad) claro, conciso, sin rodeos y presentando un paquete de soluciones con el que trataremos de solventar la situación. Definir el mensaje que queremos dar, detallar cada punto del mismo y explicar las medidas a llevar a cabo de manera que sean comprendidas por diferentes sectores de la sociedad.

 

 

3.       Gestionar con seriedad y precisión las cuentas de redes sociales haciendo frente al problema.

 

4.       Ser transparente. Dimitir o destituir (según el caso).

 

Cuando se produce un problema interno o externo que pueda poner en riesgo la relación con nuestros clientes o seguidores, pensemos que si sabemos solventar la situación ganaremos al futuro, pero si la ‘’cagamos’’, habremos perdido todo

 

 

Román Serra.